Mówi się, że błędy popełnia każdy. Każdy może się pomylić, zrobić coś źle. W przypadku firmy błąd może kosztować utratą dobrego wizerunku. Kryzysy sprawiają, że klienci odwracają się od marki, tracą do niej zaufanie i mniej chętnie korzystają z jej usług. Czy oznacza to, że jeden kryzys równa się upadkowi firmy? Czy da się w jakiś sposób odbudować pozytywną opinię o marce i sprawić, że klienci powrócą?
Same błędy …
Błędów może pojawić się wiele. Są one bardzo różne. Jedne są związane z poruszaniem kontrowersyjnych tematów w sposób nieumiejętny. Wiążą się też ze słabą obsługą klienta, brakiem kultury czy lekceważeniem opinii klientów. Inne – ze słabym zarządzaniem, brakiem reakcji na bieżące wydarzenia, a nawet z brakiem scenariusza na wypadek kryzysu.
Jakie błędy zdarzają się najczęściej? Które działania doprowadzają do kryzysu i szkodzą marce? Przyjrzyjmy się tym związanym z wizerunkiem. Może wybuchnąć w social mediach lub mediach tradycyjnych, na przykład po wypuszczeniu kontrowersyjnej reklamy. Najczęściej błędy takie dotyczą niedokładnego reaserchu. Do kampanii reklamowej wybierane są zdjęcia, które mogą obrazić pewne grupy osób. Umieszczane są teksty, które mają być śmieszne, a odbierane są jako niekulturalne, niesmaczne, niegrzeczne czy nawet wulgarne.
Kryzys może zostać wywołany poprzez wiele czynników. Wśród nich wyróżnić można kilka najczęstszych przyczyn. Nieprzemyślana, impulsywna wypowiedź przedstawiciela marki, osoby rozpoznawalnej, kojarzonej z firmą to gotowy przepis na kryzys. Ma to znaczenie szczególnie, jeśli wypowiedź ta dotknie wrażliwych tematów i urazi klientów lub inne osoby.
Do powstania kryzysu przyczynia się także wyciek danych. W dobie powszechnego dostępu do sieci informacja stała się cenną wartością. Nic więc dziwnego, że każdy użytkownik internetu chce chronić swoje dane i tego samego oczekuje od każdej firmy, z którą wchodzi w jakąkolwiek interakcję. Wyciek danych osobowych to ogromny uszczerbek na zaufaniu. Co ważne, problemowi temu można zapobiec zawczasu. Ważne jest odpowiednie zabezpieczenie baz danych, silne hasła i oprogramowanie antywirusowe wraz z ochroną przed cyberatakami.
Kolejnym błędem jest nieetyczne działanie firmy. W przypadku jakichkolwiek nieprawidłowości można być pewnym, że prędzej czy później wieść o tym dotrze do klientów. jeśli marka głosi jedno, a robi drugie, klienci tracą do niej zaufanie i trudno może być je odzyskać. Na przykład, jeśli producent kosmetyków twierdzi, że nie testuje swoich produktów na zwierzętach, a ostatecznie okaże się, że mówi nieprawdę, z pewnością wybuchnie potężny kryzys wizerunkowy.
Kolejnym błędem jest wchodzenie w konflikt z klientami. Dobrze wiadomo, że klienci bywają trudni. Nie zawsze mają rację, czasem irytują, a ich opinie nie za każdym razem są zgodne z prawdą. Trzeba jednak pamiętać o podstawowych zasadach kultury i traktować każdą osobę z szacunkiem. Nawet jeśli to problematyczny konsument. Kłótnie, szczególnie w social mediach, nadszarpują wizerunek firmy jako eksperta. Wiele było sytuacji, gdzie nieuprzejme i wręcz obraźliwe komentarze prezesa powodowały poważy kryzys. Ludzie wiele widzą i nawet jeśli nie są klientami, szybko dowiedzą się, z czyich usług nie warto korzystać. Często lepiej zakończyć współpracę z trudnym klientem niż rozpoczynać z nim wojnę. To nigdy nie kończy się dobrze, o czym dobrze wiemy w h4e Service.
Kryzys może doprowadzić do upadku marki. Bywa groźny, szczególnie jeśli nie jest łagodzony. Wtedy urasta do takich rozmiarów, że trudno go okiełznać. Potrzeba dobrego planu działania i konkretnej strategii, aby wyprowadzić firmę z kryzysu bez większych uszczerbków.
Zamknąć i zacząć od nowa?
Kryzys to groźne słowo. Prędzej czy później dotknie większość firm. Czy oznacza to, że kiedy się pojawi, nadchodzi czas na zamknięcie organizacji i założenie nowej? Niekoniecznie. Plamy na wizerunku zdarzają się najlepszym. Nie można się jednak poddawać. Zwłaszcza jeśli mowa o marce z dłuższym stażem na rynku, z produktami czy usługami zakorzenionymi w świadomości klientów.
Z kryzysu można wyjść. Potrzebne jest jednak przemyślane działanie i przede wszystkim szybka reakcja. Brak reakcji na wydarzenia to poważny błąd, który może jeszcze bardziej pogłębić problem. Jak stworzyć plan działania na wypadek kryzysu? Warto, aby za taką strategią stała osoba lub osoby z wiedzą na temat public relations. Istotne jest uczenie się na błędach, swoich, ale przede wszystkim innych. To pozwoli uniknąć wielu problemów, a także ułatwi reagowanie na te, które się pojawią.
W wychodzeniu z kryzysu ważne jest przyznanie się do błędu i podjęcie działań, które pokażą odbiorcom, że jest reakcja. Na przykład – jeśli kryzys pojawia się na skutek błędu marketingowca, agencji reklamowej, z reguły zrywa się z nią umowę lub pociąga w jakiś sposób do odpowiedzialności. Ważne, aby zachować wiarygodność, szczerość. A następnie przemyśleć, co zrobić, aby w przyszłości uniknąć podobnych wpadek.
Analiza wad i zalet
W niektórych przypadkach łatwo jest stwierdzić, co doprowadziło do kryzysu. W przykładzie przywołanym powyżej, z agencją reklamową, od razu wiadomo, że to ktoś odpowiedzialny za kreację nie przeprowadził odpowiedniego reaserchu, nie sprawdził informacji. Może wykorzystał zdjęcie, do którego nie miał praw. Obraził czyjeś uczucia. Tu już pojawia się pewna ścieżka – od decyzji do problemu. Łatwo wyciągnąć z tego wnioski. Przy tworzeniu kampanii zawsze należy dobrze sprawdzić źródła, aby nie doprowadzić do kłopotów.
Jak dowiedzieć się, co wpłynęło na pojawienie się kryzysu? Najprościej zebrać tyle informacji o wydarzeniu, które wywołało kryzys, ile się da. To pozwoli przenalizować krok po kroku, co się wydarzyło i na jakim etapie wystąpił błąd. Ważne jest, aby ocenić, kto jest winny tej sytuacji – czy firma, pracownicy, branża, czy konkurencja, która postanowiła działań nieuczciwie. A może odpowiedzialność ponosi organizacja zewnętrzna, której zlecane są pewne prace? Warto także prześledzić, co na temat firmy pisze się w social mediach. Narzędzia do monitoringu mediów i unikalnych kampanii marketingowych są bardzo przydatne w ocenie, czy zjawisko jest jednorazowe, czy może pojawił się efekt kuli śnieżnej.
Nowa strategia i nowe życie
Jak wyjść z kryzysu? Trzeba przede wszystkim działać szybko. Istotny jest tu czas. Jeśli będziesz zwlekać z reakcją, sytuacja może się pogorszyć. Często w przypadku kryzysu pojawia się wiele komentarzy, a ich autorzy oczekują na odpowiedź. Nie warto trzymać ich w niepewności. Warto szybko odpisywać na komentarze i wiadomości.
Przede wszystkim jednak należy opracować plan działania na konkretną sytuację. Ważne, by wyłonić osobę, która stanie się „twarzą” kryzysu, będzie przekazywać informacje. Każdy powinien mówić jednym głosem. Nie wolno natomiast „odwracać kota ogonem”, czyli próbować przekuć kryzysu na sukces firmy. Nie jest w dobrym tonie próba przerzucenia winy na innych. Trzeba wziąć odpowiedzialność za błąd i stawiać w komunikacji na szczerość. Klienci to docenią – nawet jeśli będą niezadowoleni z pewnej usługi, ale dostaną szczere wyjaśnienia i przyznanie się do błędu, spojrzą na markę nieco przychylniej.
Szczerość i empatia będą pomocne podczas wychodzeniu z kryzysu. Dobrym pomysłem jest opublikowanie w social mediach czy na stronie odpowiedzi na negatywne komentarze czy informacji. Kryzys to nie powód do paniki ani do zamykania firmy. To sytuacja stresująca i problematyczna. Brak reakcji może doprowadzić do upadku marki, dlatego liczy się tu czas. Ważny jest też odpowiedni plan działania. Dobrze jednak wiedzieć, że odpowiednio zarządzany kryzys i podjęcie szybkich działań może nie tylko ten kryzys zażegnać, ale również zwiększyć wiarygodność firmy w oczach klientów.
